三国之家

策划：周松

撰文：毛晓敏

编辑：马斯琦

近日，酒类品牌泸州老窖因起诉某短视频创作者配乐侵权陷入舆论争议，至今，该事件仍在抖音、微博等流量平台不断发酵。相关话题如“女子因视频配乐被判赔泸州老窖7万”在微博已有超9000万阅读量，在抖音“国窖1573广告配音”话题也已有超1600万次播放。

当短视频平台成为舆情传播平台，希望借助平台流量资源的品牌方，在平台上又需要掌握怎样的生存法则？

因账号名为“甜心可可豆”的抖音用户于2020年12月发布的一条让猫闻脚的调侃视频，使用了泸州老窖旗下品牌国窖1573的广告歌曲，并配有广告语文字“你能品味的历史436年，国窖1573”，泸州老窖方面起诉了该用户，最终法院认定该视频侵犯了泸州老窖的名誉权，判罚该用户道歉并赔偿泸州老窖人民币7万元。8月16日，这名抖音用户在其账号上发布了一条向泸州老窖道歉的声明视频，引发众多网友关注。

正当维权是合法合理的，尤其是对于酒类这种在宴请或礼赠商品，“体面”显得尤其重要，过于恶搞的内容传播的确会对品牌声誉造成影响。但事件发酵以来，泸州老窖品牌方遭舆论冲击，在泸州老窖与国窖1573品牌方官方抖音账号发布的短视频评论区，有网友留言指责或嘲讽：“格局真的小了”、“不好喝告我吗”等。8月17日、18日，不少网友更涌入其抖音官方旗舰店的直播间，刷屏直斥“国脚7万”、“泡脚水”、“小格局酒”、“喝了要罚款”等，致直播间一度关停。

第三方平台数据显示，8月17日，泸州老窖官方店直播仅进行了约1.5小时，预估销售额不足万元，18日更仅直播20分钟，预估销售额仅4211元，而往日该品牌店播通常直播时长超过10小时，销售额能达到数十万元。

而在8月17日，泸州老窖股价暴跌4.38%，市值损失超130亿元，虽然这发生在白酒品股普遍走低的大盘形势下，但在股吧等股票社区，仍有不少网友认为股价表现仍与事件有关，留言发问。

（图源股吧平台）

8月18日，有网友公开举报国窖1573官方抖音账号使用团徽进行相关商业推广。称“国窖1573在2020年5月3日发布的视频中，以动画形式将中国共青团团徽贴在了酒瓶上进行商业推广用途”。据共青团中央印发的《中国共产主义青年团团旗、团徽、团歌制作使用管理规定》第十七条：团旗、团徽、团歌不得用于或变相用于商标 、商业广告以及商业活动，不得在不适宜的场合使用。所以向相关部门发送了举报邮件。而目前，国窖1573已将平台中被举报视频删除。

（图源网络）

8月18日，泸州老窖品牌方向媒体表示，此次事件系泸州老窖正常维权活动，不存在炒作。该工作人员表示，此案并非泸州老窖维权的孤例，此前公司方面注意到短视频平台上出现多起类似贬损视频，已私信相关侵权博主删除视频。因涉事用户侵权视频播放量较高，在起诉前，已多次进行协商沟通，希望其能删除视频。考虑到对方认错态度和赔偿能力，泸州老窖已作出相关让步。

（图源抖音）

该工作人员强调，此次事件中问题焦点并不在于视频是否采用泸州老窖的广告配乐，而在于短视频是否存在恶搞行为，造成对品牌的侮辱、贬损。

天眼查信息显示，2016年3月18日，泸州老窖股份有限公司曾申请将“国窖1573”的广告背景音注册为声音商标，但最终被驳回。

截至目前，“甜心可可豆”使用的相关涉事音乐作品仍在架，显示原声关联创作者为抖音用户“亮哥亮嫂”，有十余万抖音用户曾参与该音乐的视频拍摄，其中仍有不少使用了“国脚1573”等关键词进行调侃的内容。而抛开音乐，在抖音搜索“国窖1573中国品味”等关键词，也仍能发现不少恶搞短视频。

（图源抖音）

正当维权的泸州老窖为什么会赢了官司却“输了舆论”？

一方面“维权事件”发酵以来，在品牌未通过媒体回应前，大众眼中看到的是“2000万市值企业vs个人”的情况，在发现用户视频，到打官司，中间没有对用户的提示，也没有沟通下架，一纸讼书直接维权方式，不仅有失专业度，更有失人情味。

加之在内容正明显呈现出娱乐导向的短视频平台，“不许调侃”的姿态和高高在上的形象，容易被公众舆论反噬，在这样的舆论场中，品牌没有及时给予解释或回应，消除误解，仅通过媒体采访回应，发声的缺失或缓慢容易让误解加重，加速舆论发酵。

另一方面作为拥有数十年历史的白酒企业，泸州老窖在子品牌的营销包装上也一直走“历史悠久、高端有内涵”的路线，即便如今进驻线上流量平台，开始学习内容营销，所做的图文、短视频等营销投放，依然将自身悠久历史、高端有内涵作为标榜，逐渐拉开了与年轻人的距离。强调自身厚重历史的特点本无可指摘，但在年轻人占据话语权的短视频平台，这样的包装营销手法很难获得用户好感。用时下流行的表达方式说，泸州老窖“没有灵魂”。

评论员王攀指出，此次事件中泸州老窖律师的不专业之处也是最终导致泸州老窖处于舆论劣势地位的原因，其中一点是，对于名誉侵权案件，一个基本法律常识是侵权者一般在道歉时不能再提具体的侵权事件经过，以避免进一步扩大影响，但泸州老窖事件中的侵权人发布的道歉内容中却再度用文字表述“重现”了侵权短视频内容，引发舆论，而这个道歉内容理应是由泸酒老窖方律师确认后发布的。因而他认为律师的不专业无疑也促使泸州老窖最终“输了舆论”。

在短视频平台也已成为舆情传播平台的当下，有品牌折戟于此，但也有品牌借势而上。

今年7月，服装品牌海澜之家在抖音平台借红人主播铁山靠直播间进行公关营销，实现线下卖空产品、市值增长20亿。靠连麦PK时的山东方言“卧室嫩叠”、“邦邦两拳”、“求怕累”等走红网络的铁山靠，在从快手转战抖音后迅速吸粉，跻身头部主播队伍，如今在抖音拥有的粉丝数超过1200万。

铁山靠的直播风格被粉丝视为“粗犷、真实、有趣”，在直播中，其穿着的海澜之家某款条纹上衣，也被粉丝视为“战袍”，形成抢购风潮，在抖音平台能看到不少网友发布的抢购和穿着“战袍”的短视频内容。截至目前，抖音“靠家军战衣”话题播放量达794.6万。

获得流量曝光后，海澜之家官方账号随即在7月16日进入铁山靠抖音直播间，并打赏到榜一，当场直播人气峰值超百万，与此同时，海澜之家官方账号当晚也同步直播带货，上架同款“靠家军战衣”。当晚直播约1.5小时，便收获超40万元的销售额，涨粉近11万。这一事件也影响海澜之家股价增长超7%，市值增长近23亿。

此次“泸州老窖维权事件”的发酵成为品牌在处理短视频平台舆情的反面教材。正当维权无可指摘，但从品牌操作角度来看，面对集聚起流量的短视频平台，品牌方若想将平台转化为营销阵地，要懂投放，更要懂年轻人的话语体系，及时反应打破信息壁垒，消除误解，或能转危机为机遇。

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